新规倒计时2天：部分贷款中介清理朋友圈，助贷流量链承压 原创

产联社编辑｜凌乐仪

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【产联社】贷款流量生意正在从多级分销转向银行直连。距离9月30日还有两天，一些贷款中介先从朋友圈里“消失”了，修改微信名称，删除贷款广告，朋友圈也被设置成短期可见。过去常见的“低门槛”“秒到账”“低利率”，正在从公开页面上减少。这些变化的背后是金融产品网络营销新规即将落地。

中国人民银行等八部门联合发布的《金融产品网络营销管理办法》（下称“《办法》”）将于9月30日起施行。《办法》要求，互联网平台只能接受金融机构直接委托，不得再次转委托；营销页面应直接跳转至金融机构自营平台，贷款产品须以金融机构名义发布。第三方平台也不得介入贷款额度评估，或通过互动咨询推荐具体产品。

过去，一名借款人可能先被个人中介招揽，再进入聚合平台测额，由助贷机构匹配资金方，最后才接触真正放款的银行等持牌金融机构。客户在几层机构之间流转，也撑起了导流、撮合和服务费生意。《办法》将进一步规范这类多层级网络营销链条。

当客户入口和营销责任更多回到银行等持牌金融机构，助贷平台依靠导流和撮合获取收入的空间还有多大，金融机构还需要它们提供什么服务，成为行业下一阶段必须回答的问题。

朋友圈背后的流量链

对贷款中介来说，首先受到影响的是公开获客。

《办法》明确，金融机构和受其委托的第三方互联网平台之外，其他组织或者个人不得开展或变相开展金融产品网络营销。未取得相应金融业务资质的经营主体，也不得在互联网账号名称中使用“金融”“贷款”“借钱”“银行”“资产管理”等具有金融属性的字样。个人身份、账号名称和实际业务之间的模糊空间正在缩小。

营销话术也被划出红线。新规第十条明确，制作网络营销内容不得使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语。

据《经济观察报》9月23日报道，部分助贷公司已经开始调整电话营销口径，要求业务人员停止使用“包过”“百分百下款”“当天到账”等承诺性表述。

不仅公开获客变难了，助贷平台还面临更深层的流量模式调整。

过去，平台可以大量购买流量，再根据借款人的信用状况和资金需求，将其匹配给不同金融机构。只要客户线索能够持续转化，平台便可以通过导流、撮合、增信或服务费覆盖获客成本。一条线索被多次分发，还能进一步提高其商业价值。

现在，多级委托和平台间跳转受到限制，客户很难再沿着聚合平台、助贷平台和各类渠道反复流转。平台即使买到流量，也未必还能按照原有方式变现。

据《经济观察报》9月23日报道，一名来自业务规模约200亿元助贷平台的运营人士表示，公司正在压缩非核心业务、渠道推广费和新客投放费用，并将这一过程形容为“断臂求生”。该平台的考核重点也在从新增放款额转向存量客户复贷率。

从削减买量投入到经营老客户，背后是同一笔账：当获得一名新客户的成本上升，客户又难以在多个平台之间反复分发，新增贷款带来的收入未必能够覆盖营销成本。平台需要延长一名客户的使用周期，或者从流量之外寻找收入。

朋友圈可以迅速清空，获客和转化模型却无法在几天内重建。

金融机构承担更明确的营销责任

过去的助贷合作中，持牌机构负责出资和最终审批，助贷平台掌握流量入口、用户界面和部分风控环节。借款人记住的可能是一个App或广告名称，对背后的放款银行缺少感知。产品出现争议后，责任也容易在银行、助贷机构和营销渠道之间移动。

网络营销办法落地前，互联网助贷和个人贷款综合融资成本已经先后受到规范，9月30日的《办法》进一步把监管延伸至贷款营销入口。

按照《办法》，贷款产品信息应当以金融机构名义发布。金融机构需要审核营销内容，持续监测受托平台的营销行为，留存相关记录，并公开受托平台信息。第三方平台为借款人提供转接渠道时，也要直接跳转至金融机构自营平台。

这意味着，银行等金融机构很难继续只在贷款链条末端提供资金和审批，再把客户入口完全交给平台。广告由谁发布、页面展示什么、客户经过哪个渠道进入，今后都需要纳入金融机构的管理范围。

对助贷平台来说，与金融机构建立合作关系也不足以覆盖所有营销活动。平台需要证明每一条推广链路都来自金融机构直接委托，无法再通过下级代理或其他平台继续分发。过去由助贷平台控制入口、金融机构负责放款的分工，由此受到调整。

银行等金融机构重新站到客户面前后，助贷平台在合作中的价值也会改变。单纯掌握流量的吸引力下降，能够提供合规获客、风险识别、系统运营和贷后管理的平台，才更有可能继续留在贷款链条中。

平台开始寻找第二条路

头部助贷平台的二季度数据，已经显露出传统增长模式面临的压力。

奇富科技净利润由上年同期的17.31亿元降至4.01亿元，同比下降76.8%，其中包含约5亿元一次性税务相关费用；同期促成及发放贷款金额下降25.1%。信也科技净利润由7.51亿元降至4.27亿元，同比下降43.2%；乐信净利润由5.11亿元降至1.01亿元，同比下降80.2%。

出海是头部平台寻找增量的一条路径。奇富科技在二季度业绩公告中表示，公司正在推进海外扩张。信也科技的海外业务已经形成收入贡献：当季海外业务收入达到9.30亿元，同比增长18%，占总收入的27.3%。

另一些平台开始扩大贷款撮合之外的业务。乐信二季度信贷科技服务收入同比下降43%，分期电商平台服务收入达到7.84亿元，同比增长60.8%。据《经济观察报》9月23日报道，乐信当季分期电商平台交易额为23.42亿元，同比增长15.5%；分期零售、企业端数智科技等非助贷业务交易量占比已经超过50%。

平台原有的技术和贷后能力也在被重新变现。奇富科技二季度平台服务中的“其他服务费”为3.97亿元，上年同期为3.37亿元，公司称增长主要来自贷后服务。相比反复购买新客流量，向金融机构提供系统、风险识别和贷后管理服务，更接近银行愿意持续付费的能力。

中小平台的选择更少。据《经济观察报》9月23日报道，一名来自业务规模约200亿元助贷平台的运营人士称，一些中小机构已经进入不良资产处置领域。资金实力较强的平台购买银行债权包，通过回款获得收益；资金有限的机构则接受金融机构委托，提供处置服务并收取服务费。

几条路径背后是同一种变化：助贷平台正在把过去积累的客户运营、技术和贷后经验，转化为流量之外的收入。

9月30日之后，单纯依靠广告投放和客户撮合获得收入的空间继续收窄，平台能否为银行降低获客、风控和资产管理成本，将决定其在贷款链条中的位置。

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