摘要：比音勒芬的翻身之路。

产联社编辑｜沈潇

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“衣中茅台”又杀回来了。

一件Polo衫卖5000多，不少人第一眼会以为是海外大牌。但比音勒芬，其实是不折不扣的国货，创始人是个连高尔夫都没打过的温州人。

在年轻人嘴里，它是“爸爸的衣柜”“中年男人标配”；但在A股投资者眼里，它却是货真价实的“衣中茅台”：毛利率常年70%以上，一度冲到79.08%，把LVMH和爱马仕都甩在了身后。

9月8日，比音勒芬股价收报26.56元/股，相比2025年末的14.26元/股，年内涨幅已接近九成。8月底，比音勒芬披露半年报，营收26.01亿元、净利润4.91亿元，增速时隔两年重新回到20%以上。

而就在一年前，这家公司刚经历上市以来最惨的一次滑铁卢。2025年归母净利润暴跌近三成，市值一度从210亿腰斩到不足百亿。可从谷底到翻红，比音勒芬只用了不到一年时间。

一家做高尔夫服饰起家的小厂，是怎么一步步逆袭成“衣中茅台”的？

毛利率吊打爱马仕的国货

比音勒芬2003年在广州番禺创立，主营高尔夫及运动休闲服饰，2016年在深交所上市，是“中国高尔夫服饰第一股”。

最新财报显示，2026年上半年，比音勒芬实现营业收入26.01亿元，同比上涨23.66%；归母净利润4.91亿元，同比提升18.41%；扣非净利润4.73亿元，同比增长21.20%；经营现金流净额5.22亿元，同比大增55.43%，主营业务回款质量扎实。

分品类看，传统上装依然是压舱石，上半年收入14.69亿元，同比增长31.92%，已连续8年拿下国内T恤品类综合市占率第一；外套品类则成了最大增量引擎，收入4.84亿元，同比暴增56.75%，精准踩中了全民轻户外的消费风口。

渠道上，线下依旧是根基，1428家终端门店覆盖机场、高铁枢纽、高端商场和高尔夫球场。线上则是今年最大的亮点，上半年收入4.33亿元，同比暴增101.93%，占总营收比重从去年全年的10.47%涨到16.63%；电商渠道毛利率甚至达到79.61%，跑赢公司整体水平；而公司整体75.88%的毛利率，也已超过爱马仕同期71.14%的毛利率。

这个成绩，对深耕线下门店二十余年的比音勒芬而言，是一次重大转型。

长久以来，比音勒芬的核心打法，是在高净值人群高频出没的机场、高铁站、高端商场、高尔夫球场布局门店，门店本身既是销售渠道，也是品牌溢价载体。

此前，比音勒芬对电商投入有限，2024年线上收入占比仅6.57%。而这一次转型，不是单纯砸钱投广告，而是给各个平台分配不同任务：天猫卖正价T恤、Polo 衫，价格和线下保持一致；奥莱店专门清理库存，不打乱主品牌的定价；抖音主推户外、女装新品，跳出“中年男士高尔夫Polo”的老印象；小红书则更多负责内容和种草。

整套打法成效显著，5月首届“T恤节”成为转型的一次集中验证，活动当天销售额破亿元；紧接着618大促期间，比音勒芬抖音渠道销售额同比大涨337%，线上转型顺利落地。

温州老板干出高端高尔夫品牌

从收购海外商标起家，到如今多品牌矩阵成型，比音勒芬的成长，也是国内高端男装消费变迁的一面镜子。

这份成绩单背后，离不开创始人谢秉政二十余年在服装赛道的步步试错。一个连高尔夫都没打过的温州人，靠着一套“错位打法”，硬是在国内男装红海里，撬开了一条属于自己的赛道。

上世纪80年代末，二十来岁的谢秉政揣着1000块钱去广西闯荡，靠推销徽章和喷绘印刷起家，几年间几乎承包了整个广西的印刷生意。

1997年，谢秉政去香港考察，被满街的国际品牌和精致橱窗深深触动，决定押上全部身家开一家高端服装店，代理华伦天奴、圣罗兰等国际大牌。可第一季就赔惨了，进的货一多半砸在手里。

谢秉政这才意识到，自己觉得好看没用，得站在消费者的角度想问题。此后三年，他天天守在店里跟顾客聊天，硬是把这家名叫“星之都”的服装店做到了广西第一。

1999年，谢秉政又跑去香港服装学院系统进修了三年，把面料、版型、供应链一块块啃透。2003年，他买下一个经营不善的香港品牌“比音勒芬”（Biemlfdlkk），在广州正式创立公司，立志做一个真正属于中国人的高端品牌。

而当时摆在谢秉政面前的，是一片早已杀成红海的男装市场。

西装有报喜鸟、雅戈尔，商务休闲有七匹狼、劲霸，新品牌正面冲进去无异于送人头。谢秉政的解法是“错位竞争”：与其挤公交，不如骑自行车。

走访意大利、法国、韩国后，谢秉政发现，高尔夫服饰在海外拥有成熟客群，国内却还是一片空白。在当年国内市场环境下，高尔夫自带高端身份标签，绑定这一品类，就能快速塑造品牌调性。

渠道策略同样巧妙。谢秉政算了一笔账，高净值人群频繁出入机场，一块机场广告屏一年租金就要 300 万。

与其花钱单纯投广告，不如直接落地门店，既能实现产品销售，又能免费持续塑造高端品牌形象，一举两得。到2021年，比音勒芬机场门店达到69家，数量超过国内4F级机场总量。

把品牌立住的，是谢秉政“先有品后有牌”的坚持。

2013年，比音勒芬成为中国国家高尔夫球队官方唯一专业服饰品牌，此后连续三届奥运会为国家队打造比赛服。2016年里约奥运会，冯珊珊穿着比音勒芬设计的“五星战袍”，拿下中国高尔夫首枚奥运奖牌。

从2011年到2024年，公司营收从3.04亿涨到40.04亿，连续13年复合增长率超过20%。2023年，谢秉政在20周年庆典上喊出“2033年冲刺500亿营收”的目标，台下掌声雷动。

但商业世界最残酷的规律是，高光时刻往往就是转折的起点。很快，比音勒芬就迎来了自己的至暗时刻。

90后少帅接班，拯救老品牌

2024年，比音勒芬净利润上市以来首次负增长；2025年，营收勉强微增7.73%，净利润却断崖式大跌29.46%，市值一度从210亿高点缩水到不足百亿。

这场危机的根源，是谢秉政为冲刺 500 亿营收目标，发起的大额品牌收购：公司斥资7亿多元，收购国际品牌CERRUTI 1881和KENT&CURWEN。

谢秉政原本希望依靠多品牌矩阵，打开更大的增长空间，可品牌整合的难度远超预期。品牌调性怎么本土化、渠道要不要独立、老团队怎么磨合，这些问题还没理顺，直营门店又一年净增117家。渠道铺开了，单店坪效却没跟上。

更深层的难题来自客群老化。比音勒芬核心客户以40岁以上男性为主，不少年轻人看到品牌高尔夫球杆Logo，第一反应就是：“这是我爸穿的衣服。”

与此同时，安踏系的始祖鸟、迪桑特，还有Lululemon，正从户外和运动两个方向挤压高尔夫这个细分赛道，比音勒芬的专业市占率从82%被挤到了69%。

2025年4月，谢秉政把接力棒交给了儿子谢邕。这位美国迈阿密大学学士、日本中央大学硕士，此前曾在日本贸易商社伊藤忠历练，在公司内部是主要负责品牌年轻化转型的90后少帅。

谢邕认为，年轻化不是把衣服卖给20岁的人，而是让40岁的人穿上显得年轻、让30岁的人愿意关注。

于是，一场“去油升级”悄悄展开。更换品牌Logo字体，签约年轻代言人，内容营销转向小红书和抖音的露营、飞盘、City Walk等场景。2025年，比音勒芬线上线下新增用户中85后占比超过50%，线上90后占比超60%。

更关键的一步，落在2026年6月，比音勒芬正式拿下日本户外品牌Snow Peak在中国大陆的独家经营权，业务涵盖服饰、露营装备、咖啡等核心板块。

Snow Peak被业界称为“露营界爱马仕”，此前在中国长期陷入代理混乱、真假难辨的窘境，而比音勒芬20多年积累的高端渠道运营能力，恰好能帮它去混乱化、重新聚焦。

谢秉政在签约仪式上放话，要用十年时间把Snow Peak中国业务做到50亿规模，相当于再造一个比音勒芬。截至目前，Snow Peak已在上海前滩太古里、广州聚龙湾太古里等地开出旗舰中心，计划2026年底前门店超过11家。

这场押注，踩中的是一个更大的行业风口。

国家统计局数据显示，2026年上半年全国服装鞋帽零售额达7709亿元，同比增长6.7%，明显跑赢1.3%的社零整体增速，其中高端服饰、运动户外是主要拉动力；国内户外运动消费人次已超8亿，市场规模突破万亿元。

收购CERRUTI 1881、KENT&CURWEN补齐奢侈男装板块，引入 OOFOS 布局运动恢复赛道，再拿下 Snow Peak 卡位户外生活方式。高尔夫、高端男装、户外生活方式多品牌矩阵，正在比音勒芬手中成型。

参考资料：

《毛利率超爱马仕，"衣中茅台"半年赚了4.91亿》，21世纪经济报道；

《毛利高过爱马仕：中国最会赚钱的男装，是如何炼成的？》，最商业；

《十年50亿的赌局：比音勒芬为何敢接Snow Peak中国？》，时代财经；

《中年男人的"装腔战袍"，突然跌下神坛？》，Vista看天下。

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