微博二季度净利润下降46% 成本费用增长压低利润率

摘要：微博第二季度营收同比增长2%，归属于微博股东的净利润同比下降约46%。增值服务收入增长抵消了广告收入下滑，但成本及费用增长12%，经营利润率由33%降至26%。

产联社编辑｜黄钰慧

【产联社】微博二季度营收小幅增长，但广告业务仍未恢复增长。8月19日，微博股份有限公司（NASDAQ：WB；HKEX：9898，下称“微博”）发布截至2026年6月30日的第二季度及中期未经审计财务业绩。当季总营收为4.538亿美元，同比增长2%；按固定汇率计算，同比下降4%。

增收的同时，微博利润端继续承压。美国通用会计准则下，公司第二季度经营利润为1.189亿美元，上年同期为1.456亿美元；经营利润率由33%降至26%。归属于微博股东的净利润为6740万美元，同比下降约46.4%。

这份财报最明显的变化是收入端“一降一升”。占据主要位置的广告业务继续承压，规模较小的增值服务则保持两位数增长。不过，广告制作和营销投入增加，再叠加投资相关损失，微博没有把收入增长转化为利润增长。

财报发布后的首个港股交易日，微博股价走低。8月20日午间休市时，微博港股最新成交价为57.30港元，跌2.13%。

广告收入下降1%，增值服务增长19%

微博的收入基本盘仍是广告，但二季度的新增收入主要来自增值服务。

当季，微博广告及营销收入为3.810亿美元，同比下降1%；剔除汇率影响后同比下降6%。其中，不含阿里巴巴的广告及营销收入为3.418亿美元，上年同期为3.476亿美元，同比下降2%。

微博将广告收入下滑，归因于手机和网络游戏行业的广告需求减弱。互联网服务和汽车行业广告收入增加，加上人民币相对美元升值，抵消了部分降幅。不同广告行业由此走向分化：手机和网络游戏减少投放，互联网服务和汽车则带来支撑。

微博没有进一步披露各行业广告收入的金额和增幅，因此，目前还无法判断互联网服务和汽车行业带来的增长，能否持续填补其他行业留下的缺口。

阿里巴巴是广告业务中表现相对较好的部分。第二季度，微博来自阿里巴巴的广告及营销收入为3920万美元，上年同期为3570万美元，同比增长10%。微博表示，这一增长受到人民币升值以及阿里巴巴为推广AI应用而适度增加广告需求带动。

广告之外，增值服务收入达到7290万美元，上年同期为6140万美元，同比增长19%；剔除汇率影响后同比增长12%。微博称，收入增长来自线下活动取得的一次性票务收入、会员服务增长以及汇率变化。

也就是说，微博本季度不仅从会员服务获得了更多收入，也第一次从部分线下活动中收到了票款。不过，公司没有公布票务和会员服务分别贡献了多少收入。票务收入又带有一次性特点，增值服务能否保持当前增速，仍要看会员等可持续业务接下来能否继续增长。

广告目前仍是微博最主要的收入来源。这意味着，线下活动和会员服务可以带来新的增量，却暂时不能取代广告业务的基本盘。对微博而言，后续增长仍取决于广告主需求能否企稳，同时也要看增值服务能否摆脱对一次性收入的依赖。

成本费用增长快于收入，净利润下降46%

微博第二季度归属于股东的净利润为6740万美元，同比下降约46%。

广告制作和营销投入的增加，是微博二季度利润承压的直接因素。二季度，微博广告制作成本和营销费用增加，经营利润由上年同期的1.456亿美元降至1.189亿美元，经营利润率也由33%降至26%。

第二季度，微博成本及费用合计3.350亿美元，上年同期为2.992亿美元，同比增长12%，明显快于2%的营收增幅。

分项来看，营业成本由上年同期的1.035亿美元增至1.298亿美元，销售及营销费用由1.097亿美元增至1.188亿美元。同期，产品开发费用由7807万美元降至7543万美元，一般及行政费用由796万美元增至1099万美元。

主营业务之外的损益变化，进一步影响了净利润。微博二季度非经营损失2780万美元，而上年同期为1280万美元非经营收益。此次损失主要包括2280万美元投资公允价值变动损失，以及510万美元净利息及其他损失。

微博二季度利润下降有两层原因，一方面，广告制作和营销投入增加，令经营利润率下滑；另一方面，投资公允价值变动等非经营项目由上年同期的收益转为损失，进一步拉低了归属于股东的净利润。。

利润下降的同时，微博仍有一定的现金储备。第二季度，公司经营活动产生现金5050万美元，资本性支出为310万美元，折旧及摊销费用为1570万美元。截至6月底，公司持有的现金、现金等价物及短期投资合计26.4亿美元。

微博并不缺少继续投入产品、内容和营销的资金。接下来更值得关注的是，这些投入能否带动广告主预算回流。如果广告制作和营销费用继续增加、广告收入却未能恢复增长，利润率仍可能面临压力。

AI主要用于搜索、分发和广告效率

微博的广告业务仍建立在庞大的用户基础之上。2026年6月，微博月活跃用户为5.61亿，日活跃用户为2.54亿。

微博CEO王高飞表示，公司继续优化首页信息流的消费体验，并加强优质视频内容的供给和分发，以推动用户留存和平台活跃度。在内容方面，微博提高热点内容质量、加强社区互动，并继续完善AI搜索能力。

商业化是微博目前落地AI的另一个方向。王高飞表示，公司正将AI用于提高广告转化效率；本季度阿里巴巴为推广AI应用而增加广告需求，则从广告主一侧为微博贡献了收入增量。

不过，微博没有在财报中单独披露AI带来的收入，也没有公布AI对广告点击率、转化率或投放价格的具体影响。现阶段，AI对微博更直接的作用，仍是改善搜索、内容分发和广告投放效率，而不是成为一项可以单独核算的新业务。

整体来看，增值服务的增长让微博二季度营收保持上行，但广告业务尚未回暖，广告制作和营销投入增加又挤压了利润空间。

接下来，微博既要等待手机和网络游戏行业的广告需求恢复，也要看互联网服务和汽车行业能否持续接力。与此同时，一次性票务收入退场后，会员服务能否成为稳定的增长来源，将决定增值服务的这轮增长能走多远。

对于AI应用，微博正将其用于搜索、内容分发和广告投放，但本季度尚未披露相关业务带来的具体收入。随着这些应用继续推进，AI对用户活跃度和广告业务的实际影响，将成为后续财报中值得关注的变化。

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