摘要：赛事流量之外，小红书如何留住球迷群体、释放体育生态价值成为下一考题。

产联社编辑 卓玛

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小红书世界杯转播权效果超预期。北京时间7月20日，美加墨世界杯决赛吹响终场哨音，西班牙时隔 16 年重夺大力神杯将热度拉满。拿下世界杯转播权的小红书转播成绩远超预期：APP使用时长环比增速翻两倍，日发布笔记数环比增速提升3倍，长时观播用户同比涨近5 倍。

与此同时，小红书社区运动户外负责人、小红书世界杯运营负责人向媒体披露的数据显示：世界杯期间足球内容日均搜索量是上届的3倍，日均发布量是上届的 27倍，282亿次足球相关内容曝光量，世界杯话题浏览量95亿，1400万条足球类笔记，1640个民间足球账号，万赞优质笔记是赛前的 200 倍，体育垂类曝光量同比增长200%。

数据显示，开赛首日，世界杯直播小红书在线观看人数较赛前暴涨55倍，打破小红书直播在线人数历史峰值；前三日全平台直播间球迷累计互动量达 9000 万次；大屏、网页端需求集中爆发，投屏使用次数暴涨 36 倍，网页端直播观看量增长 14 倍；社区层面，310 万用户组建起球队、球员粉丝圈，百人以上圈子达 345 个。小红书足球内容运营专家三杉透露，平台足球笔记存量已接近 1400 万条。

对刚宣布月活破 4 亿的小红书而言，这份成绩单的意义远不止流量数字那么简单。

拿下世界杯版权，小红书借体育内容撬动用户增长

5月28日，小红书正式宣布成为2026年美加墨世界杯持权转播商、中央广播电视总台顶级赛事直播战略合作伙伴。用户将可以在小红书免费观看2026美加墨世界杯全部赛事直播、回看等内容。而小红书也成为除中央广播电视总台、中国移动旗下咪咕视频之外，唯一的直播、转播、短视频版权持权方。

据此前报道，小红书拿下世界杯转播权，是小红书撬动男性用户的重要举措。小红书平台用户月活超过4亿，日活超1.7亿，且女性用户占比长期高于男性。借世界杯的转播，小红书有望继续破圈，撬动更多球迷群体，冲击2亿用户日活。

事实上，在正式拿下世界杯版权之前，小红书已经开始持续布局体育内容。

2022年卡塔尔世界杯，小红书曾签约西蒙尼、穆里尼奥、齐达内，试水深度体育内容；2025年，小红书上线德国超级杯直播并宣布成为德甲联赛官方持权转播商；此后又陆续拿下德国乒乓球甲级联赛、U23国足亚洲杯预选赛，以及今年5月的东北地区城市足球联赛直播版权。

小红书社区负责人帕鲁此前表示，拿下世界杯直播和点播版权，是“小红书向广大足球及体育爱好者发出的邀请函”。

小红书社区运动户外负责人、小红书世界杯运营负责人此前透露，小组赛时观播男性占比在60%左右，但是到了1/8决赛，男性用户占比拉升到80%。

“社区化观赛”模式，成为小红书差异化打法

在世界杯运营上，小红书打出了一套“社区化观赛”的组合拳。

版权层面，104场赛事全部免费直播，全端覆盖App、网页版、手机投屏。解说阵容上，范志毅、谢晖等领衔全程解说，配合“世界杯聊个球”每日栏目。产品功能上，平台上线世界杯专属频道、赛事预测、专属球迷卡、球迷圈子等互动功能。

但真正差异化的是社区玩法。小红书没有试图变成另一个专业体育平台，而是将足球拆解为可搜索、可收藏、可消费的生活场景。球衣穿搭词条浏览量达到3.5亿，观赛vlog、赛场打卡、球星故事等内容形态让非传统球迷也能参与其中。

这种“边看直播、边发笔记、边刷弹幕”的模式，将世界杯从90分钟的竞技赛事，拉长为持续39天的全民社交话题。小组赛阶段，足球内容发布量环比增长10倍，“万赞”以上优质笔记数量是赛前的200倍。

世界杯之后，小红书面临用户留存考验

不过，赛事热度具有周期性，如何将世界杯期间积累的用户和内容沉淀为长期资产，仍是小红书需要面对的问题。

据报道，2022年，抖音拿下卡塔尔世界杯转播权，并创下百亿级播放纪录，但赛后用户回落明显。

小红书的解题思路是“把国际赛事的流量转化为本土联赛的存量”。世界杯四强产生后，上海街超、苏超、佛山西甲、楚超等12个省市地方足球联赛正式入驻小红书，平台提供流量扶持与内容运营支持。小红书社区运动户外负责人表示，希望用户因足球而来，因社区留下。

在与央视的合作层面，小红书也完成了从“买版权”到“内容共创”的升级。据报道，小红书精准锁定总台世界杯赛事直播中首次设置的“补水时刻”投放品牌片，将“来小红书聊球”的认知嵌入观赛流程。双方还联合央视频推出原创节目《正午聊球局》，由白岩松、曾侃主持，嘉賓实时读取小红书网友的帖子与评论，截至6月30日节目在央视频累计观看量达2.2亿次。

商业化层面，小红书首次全面开放赛事直播间品牌合作。世界杯期间有小红书商家反馈，关联商品销售高峰集中在开赛期，毛绒挂件等在国内受欢迎，海外消费者更偏爱挂旗、派对用品等氛围品。

世界杯带来的流量红利终会消退，小红书能否借体育内容实现用户增长，还要看平台后续能否持续留住球迷群体，并将赛事热度转化为稳定的社区互动和内容消费。对于小红书而言，拿下世界杯版权并非终点，如何通过体育生态建设提升用户黏性、释放商业价值，仍需要时间验证。

内容综合自封面新闻、界面新闻、第一财经、中国经营报、北京商报、央视网等