摘要：名创优品高速扩张背后品牌管理问题频现。

产联社编辑 卓玛

名创优品又一次陷入争议。7月13日，名创优品旗下名创优选科技（广州）有限公司因合作博主推广视频涉及“偷窥女性”剧情引发争议，发布致歉声明，称合作博主推广视频中出现不当内容，系公司审核工作疏漏所致。公司表示，已终止与该博主全部合作，并下架相关推广内容，同时升级内容审核机制、完善达人合作管理制度。

为突出产品特性设置偷窥剧情

据报道，此前，短视频博主“阿磊日记”发布为名创优品家纺记忆棉薄垫拍摄的带货短视频，该视频为突出产品质地轻薄的特点，出现了 "家里地面装修完成后，可以通过地板缝隙偷窥到楼下女住户卧室" 的争议剧情。

大量网友表示观看后产生不适，部分消费者公开发声谴责该内容漠视女性人身安全、美化偷窥行为，触碰社会公序良俗底线，纷纷要求品牌下架视频并追责相关责任人。

7月13日，名创优品旗下的名创优选科技（广州）有限公司发布官方致歉信，承认因审核疏漏产出不良推广内容，并公布四项处置整改措施。

名创优品方面表示，事件发生后，公司已第一时间全面排查，并严肃处理相关责任人。为彻底整改、杜绝同类问题再次发生，公司公布了四项具体处置及整改措施：一是立即停止合作，已正式终止与该博主的全部合作，并全面下架全平台相关推广内容；二是升级内容审核机制，强化全流程内容审核标准，查漏补缺，杜绝审核漏洞；三是完善达人合作管理，优化品牌博主合作的准入、审核及监管制度，从源头把控内容质量；四是对内部涉事岗位追责整顿，对相关岗位开展警示教育与流程整顿。

年内多次引争议

此次推广视频事件并非名创优品今年首次因品牌表达引发关注。

6月，名创优品湿厕纸包装使用“姨妈期”代指“生理期/月经期”引发争议，被批强化月经羞耻。公开报道显示，在多款名创优品家庭装湿厕纸外包装上都标注了“姨妈期沁心舒爽”字样。有消费者认为，应该大大方方讲月经、经期，这是正常的生理规律。

同月，“名创优品不是会员不能买单”“名创优品会员制度越来越离谱”等话题接连冲上热搜。有消费者在社交媒体上吐槽，连买包纸巾、一瓶驱蚊液，都被要求扫码注册，否则无法完成支付。

对此，名创优品客服曾回应，公司仅规定IP联名盲盒、限量潮玩等稀缺商品需注册会员方可购买，部分门店自行增设强制会员消费的考核指标，并非总部统一规定，若消费者遇到类似情况，可以举报维权。

从产品包装文案、门店运营到营销内容，几起争议分别涉及企业不同业务环节，但最终均指向消费者与品牌接触过程中的体验问题。

品牌触点持续增加带来管理挑战

这也是名创优品高速扩张背后，品牌触点持续增加带来的管理挑战。

根据名创优品2025年度报告，截至2025年底，名创优品全球门店数量达到8151家，其中中国内地门店4568家，海外市场门店3583家，较2024年底的7504家增加647家。同期，公司旗下TOP TOY门店数量由276家增加至334家。

与此同时，公司持续推进高频上新策略。2025年，名创优品渠道平均每月推出约1600个SKU，通过不断扩充产品组合提升门店吸引力。

对于一家以“小商品、高频消费、快速迭代”为核心模式的零售企业而言，规模扩张意味着更多消费者触点，也意味着更复杂的品牌管理体系。

在传统零售模式中，企业竞争主要围绕供应链效率、价格优势和渠道覆盖展开。但近年来，名创优品逐渐将自身定位从传统生活用品零售商转向“兴趣消费+IP消费”品牌，通过IP联名、潮玩产品和内容营销提升消费黏性。

这种变化提升了品牌溢价能力，但也让品牌风险从单一产品质量问题，扩展到包装设计、营销内容、达人合作、门店服务等多个环节。

尤其是在门店规模快速增长的情况下，总部对于终端消费者体验的控制难度同步上升。

轻资产扩张模式下，品牌控制成为新挑战

名创优品近年来快速扩张，很大程度依赖其轻资产模式。

财报显示，截至2025年底，名创优品中国内地4568家门店中，仅18家为直营店，4522家采用合伙人模式运营。海外市场3583家门店中，也包括2451家代理门店和432家合伙人门店。

截至2025年底，公司中国内地共有1157位合伙人投资名创优品门店，其中680位合作时间超过三年。公司表示，合伙人模式能够以轻资产方式实现快速门店扩张，同时保持一致的品牌形象和消费者体验。

但与此同时，加盟和合伙模式存在管理半径扩大后的执行难题。

会员体系从营销工具变成增长依赖

除了门店扩张，会员体系已经成为名创优品近年来的重要增长抓手。

年报显示，截至2025年底，名创优品中国内地累计注册会员数量达到约1.12亿人，同比增长17.8%；注册会员贡献GMV占比达到59.5%。

这意味着超过一半的交易已经来自会员体系。

对于线下零售企业而言，会员体系的重要性在于将一次性消费转化为长期用户关系，同时帮助企业积累消费数据，提高选品、营销和库存管理效率。

但另一方面，当会员贡献占比持续提高，也意味着企业越来越依赖私域流量维持增长。

事实上，2025年名创优品中国内地门店仍保持扩张，但增长更多来自门店数量增加，而非单店效率明显提升。

财报显示，2025年名创优品收入达到214.44亿元，同比增长26.2%；毛利达到96.48亿元，同比增长26.3%。但公司全年净利润仅12.10亿元，同比下降54.1%。剔除部分非经营性因素后，经调整净利润为28.98亿元，同比增长6.5%。

收入增长仍然强劲，但利润端承压，背后与公司加速扩张、海外投入以及投资永辉超市等因素有关。财报显示，2025年公司经调整EBITDA达到49.60亿元，同比增长14.4%。

对于名创优品而言，过去依靠“开店+供应链”的增长逻辑正在向“用户运营+品牌资产”的模式转变。会员体系、IP联名、潮玩业务正在成为新的增长引擎，但这些业务也要求企业具备更强的品牌管理能力。