宝马利润率腰斩至1%：豪华车时代正在被重新定义

宝马，不如现金值钱

最新公告显示，宝马将其汽车业务EBIT利润率目标从4%~6%直砍至1%~3%。这不是微调，这是腰斩。

更残酷的是，宝马股价在公告后单日暴跌超8%，年内累计下跌近37%。德意志银行估算，宝马今年营业利润将减少约30亿欧元——这笔钱原本支撑着研发、投资和股东分红。

最讽刺的数据来了：宝马市值一度低于其账面净现金27亿欧元。换句话说，在当前市场眼中，这家百年豪华汽车品牌，还不如其账上的现金值钱。

两年蒸发20万销量，宝马的中国困境

宝马给出的官方解释，直指中国市场。

2023年，宝马在华销量82.5万辆，2025年跌至62.55万辆，两年蒸发了约20万辆。2026年前5个月，累计跌幅约18%。更早的消息显示，宝马给国内供应链的全年预测量已不足50万辆——这个数字，与十年前宝马刚刚在中国市场崛起时的水平相当。

宝马官方承认，欧洲和美国市场的正增长，已经无法弥补中国和亚太地区销量的下滑。

为了挽回颓势，宝马开启了残酷的价格调整。指导价35万元的宝马i3，如今市场终端价一度跌至20万元以内，折价幅度接近四成。

不是宝马不行，是豪华的定义变了

宝马的困境，是整个BBA集体遭遇的缩影。

在20万至30万元价格带，小米、极氪、特斯拉凭借更强的电动化性能和性价比，让宝马入门级车型失去了唯一豪华选择的光环。在30万至50万元区间，问界、理想、蔚来以更大的空间、更成熟的智能座舱和更具竞争力的价格，直接在宝马的核心价格带贴身竞争。

数据层面，德系品牌在华市场份额，从2025年初的18.4%跌至同年9月的14.3%。30万元以上豪华燃油车市场整体下滑9%，其中30万至35万元区间跌幅高达19.2%。

这不是简单的销量下滑，而是豪华定义的重新书写。

利润率的崩塌：品牌溢价正在失效

利润率目标从4%-6%下调至1%-3%，这个数字的背后，是宝马品牌溢价的彻底崩塌。

过去，豪华车的商业模式很简单：高品牌溢价支撑高利润率，高利润率支撑高研发投入和高品质体验，形成正向循环。

如今，这个循环被打断了。

当宝马i3的价格从35万跌至20万，当消费者发现同样的价格可以买到智能化程度更高、配置更丰富的国产新能源车时，豪华品牌的价格护城河瞬间溃堤。

宝马计划到2026年底减员5%，最多7700人。过去即便在周期低谷，宝马也以不轻易大规模裁员著称，这是它有别于大众、奔驰的一贯风格。如今宝马正式启动劳资谈判，或许意味着形势已经到了不得不直面的地步。

后发的本土化：宝马的最后一搏

宝马的应对策略是押注新世代纯电平台，重心转向本土化。

新世代首款国产车型长轴距版iX3计划今年下半年上市，搭载第六代驱动技术和800V高压平台，续航目标超过900公里。为了更贴近中国消费者，这款车在本土化上下了不少功夫：智能座舱接入华为鸿蒙生态，语音交互引入DeepSeek，还与阿里巴巴联合开发宝马定制大模型。

宝马承诺2027年前推出或更新40款以上车型，仅今年在中国就将投放约20款新产品。

看这个全力本土化的架势，宝马现在是要比中国品牌还中国了。

冷酷启示：豪华车时代的终结

宝马利润率被腰斩，传递出几个冷酷的信号：

第一，品牌溢价这一传统豪华车最核心的护城河已经彻底崩塌。当消费者开始用性价比衡量豪华车时，BBA的商业模式就面临系统性失效。

第二，电动化和智能化不是豪华车的附加选项，而是新豪华标准。传统豪华品牌引以为傲的机械素质、内饰质感，正在被智能座舱、自动驾驶、800V快充等新标准取代。

第三，中国市场的变革速度远超预期。从2023年的历史高位到2025年的连续下滑，宝马用两年时间体验了中国新能源市场的迭代速度。这种速度，是传统汽车巨头用百年周期思维无法理解的。

第四，转型窗口正在关闭。宝马的新世代平台要到下半年才上市，而竞争对手已经在这个市场耕耘了数年。后发者的追赶，需要付出数倍的代价。

宝马CEO Milan Nedeljković上任不足一月，就面临如此严峻的考验。他在公开表态中将加强成本管控列为首要任务，表示将调整现有结构和流程，以应对市场的急剧下滑。

然而，成本管控或许能改善利润率，但拯救不了品牌。当豪华的定义被重新书写，当消费者用新的标准衡量价值，当竞争对手已经跑完了从0到1的过程，宝马们需要思考的，或许不是如何回到过去，而是如何面向未来。

宝马利润率被腰斩至1%-3%，这不是一家公司的困境，而是一个时代的句号。