当全球IP巨头集体拥抱AI，泡泡玛特年报为何“零提及”？

【产联智库】生成式AI深度重塑全球文创与IP产业，头部文娱企业纷纷将AI技术布局、应用落地与风险应对纳入核心经营叙事，成为资本市场评判IP企业成长性与竞争力的重要标尺。在此行业大背景下，中国潮玩IP龙头泡泡玛特国际集团(09992.HK)却走出了截然不同的披露路径，其最新年度财报的表述留白，凸显了中外IP巨头在技术战略、资本沟通与商业逻辑上的分歧。

3月25日，泡泡玛特发布的2025年度业绩公告全文未出现“AI”或“人工智能”字样。这家市值已比肩传统IP巨头的中国公司，在其最重要的年度信息披露文件中选择不谈AI。同一时点，迪士尼、美泰、孩之宝等全球同业则在监管文件和公开表态中以截然不同的力度讨论这一议题。

产联社研究员对泡泡玛特48页业绩公告做全文检索，"AI"、"artificial intelligence"和"人工智能"零出现。涉及技术议题的极少数表述限于"数字化"(出现7次)、"自动化"(1次)和泛指的"技术"(4次)。董事会在"展望"章节承诺"提升供应链的自动化和数字化水平"，亦未披露任何具体AI应用场景或投入规模。

但这并不意味着公司内部没有使用AI。

CNBC在3月25日刊发的一篇报道中援引泡泡玛特执行董事司德的表态称，公司在客服和编码等环节用AI提升效率，但艺术创作和理解人类情感方面将继续依靠人的判断。也就是说，管理层在面对媒体时承认了AI的工具性使用，却选择不在面向资本市场的法定披露文件中提及——这本身是一种刻意的取舍。

全球IP龙头披露AI已成标配

横向对比来看，体量更大、IP矩阵更成熟的西方同业，正在把AI议题置于年报和投资者沟通的显著位置。

迪士尼：在2024财年(截至2024年9月28日)向美国证券交易委员会(SEC)提交的10-K年报中，公司在"风险因素"项下专门讨论AI对业务的潜在冲击，认为包括生成式AI和大语言模型工具在内的新技术规则仍不确定，可能影响其商业模式、IP收入来源以及竞争格局。2025年3月20日，迪士尼董事长兼CEO鲍勃·艾格(Bob Iger)在年度股东大会上将AI形容为公司经历过的最具影响力的技术，称公司已经在部署AI以提升效率，但同时也在采取防范措施，首要任务之一是保护其IP。据路透社此前报道，迪士尼早在2023年就组建了AI工作组以评估技术应用。Business Insider在2026年4月的一份报道则披露，迪士尼内部已建立"AI采用看板"，追踪员工对Claude、Cursor等AI工具的使用情况。

美泰(Mattel，芭比娃娃和风火轮品牌母公司)：2025年6月12日与OpenAI正式宣布战略合作。美泰将在内部部署ChatGPT Enterprise以加强产品开发、创意构思和粉丝互动，并基于其旗下IP共同打造AI驱动的产品和体验。这是OpenAI在玩具行业的首个企业级合作。

孩之宝(Hasbro)：在其2024年年报中，公司将AI纳入"前瞻性陈述"和经营战略两个层面。年报前瞻性陈述部分明确提及"在我们和竞争对手产品中使用AI的潜在影响"，并将"采用AI和数字化解决方案来推动创新、提升运营效率"列为公司转型升级的核心举措之一，同时警告AI可能加剧所在行业的竞争。

万代南梦宫(Bandai Namco)：作为日本最大的IP综合运营商之一，其2024年整合报告(Integrated Report 2024)更多围绕全球IP战略和中期规划展开，对AI议题的披露相对克制，这一披露风格与日本上市公司整体偏保守的做法一致。

披露差异背后的三种解读

第一种解读关乎资本叙事的取舍。北美资本市场近两年将AI视为科技和消费公司估值的重要驱动因素，在SEC文件中主动讨论AI既能展示前瞻性，也是对监管要求的回应。香港联交所对AI披露目前没有同等强度的强制要求，泡泡玛特更愿意把投资者注意力引向IP孵化和海外扩张这两个已经"跑出来"的故事。年报数据显示，THE MONSTERS(LABUBU所属IP)全年贡献141.61亿元收入、同比增长365.7%，海外收入占比从2024年的31.8%大幅提升至43.8%，这些数字本身已足够支撑增长叙事，公司无需借助AI概念。

第二种解读关乎业务逻辑的差异。迪士尼、美泰的核心资产是大量传统IP和内容库，需要借助AI重新激活、降低制作成本、延长生命周期;而泡泡玛特的核心IP多为近五到十年孵化的新生代设计师IP，所谓"情感连接"和"艺术家手感"是产品溢价的来源——这与司德在CNBC采访中的表态相互印证。换言之，生成式AI对成熟IP公司是"杠杆"，对泡泡玛特可能是"风险"——一旦消费者认为其IP可被AI低成本复制，稀缺性叙事就会被削弱。

第三种解读则更现实：AI在IP行业的版权边界尚未厘清。迪士尼在10-K中明确将"AI规则未定"列为风险，艾格本人多次强调"保护IP"是部署AI的前提。对于一家收入99.1%来自自有产品、且LABUBU二手市场价格被报道超过零售价数倍的公司，在AI议题上保持模糊或许是更稳妥的法务策略。

值得注意的是，行业第三方观察提供了另一个侧面。供应链行业媒体Supply Chain Outlook在2025年10月的一篇分析中指出，泡泡玛特已将AI驱动的库存平台纳入其需求预测体系，以应对不同SKU在物料、工艺和交付周期上的差异。零售科技媒体Retail Technology Innovation Hub也在2025年7月援引行业专家观点，将AI驱动的需求预测视为支撑其"稀缺营销"策略的下一个前沿。这些观察与公司年报的"零提及"形成对照——市场已经在替泡泡玛特讲AI的故事，只是公司自己没讲。

对投资者的意义

对长期跟踪泡泡玛特的投资者而言，这份年报的AI"零提及"并非信息缺口，而是一个需要解读的信号。它表明，在管理层看来，公司当下竞争力的根基仍是IP孵化、设计师生态和全球渠道，而非技术能力。这一定位至少在2025年得到了财务数据的支撑——全年营收371.2亿元、同比增长184.7%，毛利率从66.8%提升至72.1%。

但随着海外业务占比快速上升、库存周转天数从102天延长至123天、全球门店从521家扩张至630家，泡泡玛特的运营复杂度正在指数级增加。届时，被年报刻意"留白"的AI议题——无论是供应链预测、本地化营销还是反假冒——是否会从"内部工具"上升为"战略要素"，将直接影响公司能否把规模扩张转化为利润释放。

下一份年报会出现"AI"字样吗?这或许是评估泡泡玛特能否完成从"IP公司"向"全球消费品平台"跃迁的隐秘指标之一。

(本文事实及数据依据：泡泡玛特国际集团2025年度业绩公告;迪士尼2024财年10-K年报(SEC备案);孩之宝2024年年报(SEC备案);美泰与OpenAI 2025年6月12日联合公告;CNBC、Hollywood Reporter、Business Insider、Supply Chain Outlook、Retail Technology Innovation Hub等公开报道)