不靠董宇辉，也不靠生鲜：东方甄选的“四不像”零售实验

5月21日，东方甄选首家线下体验店在北京中关村正式开业。10天前，这家公司刚经历四位核心主播同时离职的风波，10天后，它的即时零售业务已在京东、美团、淘宝三大平台全面上线，上海前置仓单日销售额做到了20万元。

当“去主播化”进入深水区，当抖音订单两年间两次“腰斩”，东方甄选向一个“四不像”的零售新物种加速转型。

所谓“四不像”，是指它既不像传统便利店（不主打快进快出的即时性），也不像标准餐饮店（却提供咖啡、早餐和简餐），更不像纯粹的直播电商（现拥有线下实体和前置仓），同时又不完全等同于生鲜即时零售（主动避开高损耗的生鲜品类）。

这是一个融合了自营品牌体验、线上线下会员体系、即时履约网络和社交休闲场景的复合型新零售形态。

首店落子

5月5日，东方甄选首家线下体验店在中关村新东方大厦南楼试营业，5月21日正式开业。门店占地439平方米，实际经营面积约300平方米，定位为“升级版便利店”。

SKU超过1000款，其中东方甄选自营品占比约40%，包含热卖4年的原味黑猪肉烤肠、被称为“断货王”的提拉米苏蛋糕等线上爆款。门店采用红黑双色价签体系，红色为会员价（享85折起），黑色为普通售价，199元会员年卡线上线下通用。

业态上，体验店呈现明显的“四不像”特征，它既有咖啡吧台（14~35元）、餐食区（早餐7.9元套餐、牛肉酱拌面12元）、图书借阅角，又是零食日用品零售场域。其产品结构特意避开了生鲜蔬果等高损耗品类，选址上避开正面竞争，转而依靠较大面积的咖啡吧台和餐食区，打造“逛、吃、休闲”的社交场景。

但挑战同样不容忽视，门店所在的中关村商圈便利店高度饱和，直线一公里范围内便利店达30余家，配送时效最快仅需15分钟。试营业首日试吃台座无虚席，但到5月11日已无产品摆放。

进军即时零售的流量优势

如果说线下体验店是东方甄选品牌锚定的“压舱石”，即时零售才是真正的“增长引擎”。

5月17日，东方甄选在上海启动即时零售试运营，与京东物流达成战略合作，京东物流为上海、北京前置仓提供履约保障。目前上海已布设10个前置仓，辐射人群约980万人；6月份北京将布设6个前置仓，辐射600万人群，单仓覆盖5公里服务圈。

商品层面，即时零售业务登陆京东、美团、淘宝三大平台，试运营期间规划439个SKU，其中297款为自营商品（占比约68%），142款为品牌商品。品类覆盖饮品、肉水产、休闲食品、家居清洁等核心品类。

与东方甄选2024年首次尝试“抖音小时达（入口窄、仓只有17个、80分钟送达）”相比，这次的升级不可同日而语，三大平台同时上线、前置仓密度显著提升、自营SKU丰富度大幅提高。

华泰证券认为公司计划开设线下体验店，并通过多平台战略扩大用户基础，上调FY2026-28经调整净利润预测至5.14/5.35/6.03亿元。

普通闪电仓卖的是平台分配的流量，七成货源来自1688和拼多多，只能靠价格竞争。东方甄选卖的是自营品牌，用户是跟着品牌来的，不是被平台分配的。这意味着流量结构本质不同，普通闪电仓在平台上等流量，东方甄选自带流量上平台。这个底层优势，为东方甄选在万亿即时零售赛道上撕开口子平添了一把利刃。

东方甄选为何线下突围外别无选择？

东方甄选的“三重困境”，底色是多重危机倒逼的战略转向。

2024财年东方甄选抖音订单量高达1.81亿单，2025财年腰斩至9160万单，2026财年上半年再斩至4210万单。两年两次腰斩“刀刀见骨”，订单的剧痛是第一重困境。

其次是主播的流失，2024年董宇辉离职，股价暴跌超23%。2025年12月新任执行总裁孙进到位后，加速推进去头部化战略，却遭遇核心主播团队的强烈反弹。2026年4月25日，明明、天权、中灿、林林四位初代主播同时宣布离职，直指“无法适应公司新的管理风格”。

截至目前，东方甄选抖音主账号粉丝量为2831万，较四名主播离职前掉粉7万人。俞敏洪坦承：“如果东方甄选只是依赖于一个人发展的话，这就不是一个正常的公司” 。

此外，经营的重压是前面两大问题的结果，也是管理层需要解决的复杂的系统性问题。2026财年上半年（2025年6月至11月），自营及直播电商总GMV为41亿元，而上年同期为48亿元。虽然净利润实现扭亏为盈至2.39亿元，但根基仍待稳固。

2026财年上半年自营产品GMV占比已提升至52.8%，同比增长约9个百分点，毛利率为36.4%，同比增长2.8个百分点。[4]东方证券（香港）在研报中指出，公司战略重心已从流量驱动转向产品驱动，自营品矩阵快速扩张，已打造多个高质价比爆款。

直播电商巨头向即时零售转变，不仅是东方甄选的个体选择，也是行业整体性趋势，前有三只羊布局线下集市，后有交个朋友拓展咖啡业态。其核心逻辑在于，当直播流量红利全面见顶，将品牌势能向线下与即时零售迁移，正在成为头部MCN机构的共同选择。

即时零售的万亿赛道和东方甄选的难题

商务部研究院《即时零售行业发展报告》显示，2026年我国即时零售规模将突破1万亿元，预计到2030年将达到2万亿元，“十五五”期间年均增速达12.6%。2025年，即时零售市场规模已逼近万亿大关，即时物流年订单量突破600亿单，同比增长25%。

竞争格局也在剧烈重组，据易观分析2025年Q4数据，淘宝闪购以45.2%的交易份额超越美团闪购（45.0%），两者差距仅0.2个百分点，终结了美团“一家独大”的局面。京东即时零售以8.4%位列第三，抖音小时达以1.5%的份额加速渗透，其独立APP“抖省省”日活已接近1600万。

2026年3月数据显示，美团、淘宝、京东APP三者重叠用户仍高达3.61亿人。

尽管东方甄选展现了转型决心，但在即时零售领域，挑战同样不可回避。

行业普遍的盈利难题是公司需要面对的第一个拦路虎，高盛预测，2025年7月至2026年6月，阿里、京东外卖业务将分别亏损410亿和260亿元。2026年一季度京东外卖补贴停滞后订单量立刻萎缩50%。随着反垄断部门三次约谈，低价红利正在消退。

在技术积累上履约效率与头部公司比存在硬差距，美团即时零售已覆盖全国2800个县市，美团闪电仓在线仓数已突破10000家。东方甄选区区十几个前置仓，与巨头的密度差距悬殊。

此外，用户忠诚度的维系是一大难题，会员体系的脆弱性需要警惕。2026财年上半年，付费会员数降至24.01万人，增速明显放缓，且2025年会员续费率不足50%。作为对比，山姆会员店续费率高达80%以上。

会员黏性直接关系到即时零售的高频复购逻辑能否成立，东方证券（香港）在研报中认可管理团队调整方向，但亦提示自营品发展不及预期、行业竞争加剧等风险。

从消费行业的广泛经验出发，东方甄选的自营产品面临长线考验，公司目前已累计推出801款自营产品，但线下零售对选品广度、库存周转、补货时效提出了更高要求。

结语

回望这家公司走过的路，东方甄选不再是一个直播带货平台，也不仅仅是一家MCN机构。它正在经历从“寄生平台流量”到“自建品牌护城河”，这家曾经靠人设和知识带货走红的公司，正试图打造自营产品、即时零售、线下体验结合的新模式，去探索新零售的边界。

如果山姆用30年证明“零售是一门时间的生意”，那么东方甄选要证明的或许是“内容，也可以成为零售的加速器”。 但这场加速能持续多久，取决于自营产品力的进一步验证、会员黏性的提升、以及俞敏洪所说的“审慎推进”的执行力。

参考资料

[1]2026年中国即时零售行业发展报告，商务部研究院

[2]2025年第四季度中国即时零售市场报告，易观分析

[3]2026本地生活消费洞察报告，QuestMobile

[4]东方甄选研报，华泰研究

[5]东方甄选2026财年中期业绩报告

[6]东方甄选线下首店试营业 俞敏洪“实体突围”胜算几何？，现代物流产业网