五一消费全景盘点

为期五天的五一假期圆满落幕，据交通运输部，全社会跨区域人员流动量达15.17亿人次，旅游、餐饮、零售等多个领域同步升温...

假期整体呈现“总量再创新高、出行半径拉长、消费偏好分化、文旅体验升级”的鲜明特征，既展现出居民出行与消费需求的强劲韧性，也折射出高成本环境下消费行为更趋理性、选择更多元的市场新趋势。

今天我们就来全面盘点五一消费数据，拆解数据背后的消费逻辑与行业新机遇。

出行数据全景

此次五一假期的出行核心特征是“更长、更远、更分散”。根据交通运输部数据，2026年五一假期全社会跨区域人员流动量预计达15.2亿人次，日均超3亿人次，创下历史同期新高，这一数据背后是超长假期带来的需求集中释放。浙江、河南、山东、云南等多地中小学春假与五一衔接，形成近10天超级长假，叠加居民灵活拼假，使得出行周期大幅拉长，携程平台超三分之一游客选择假期前三日错峰出发，落实春假政策的浙江省错峰比例更是高达54%，有效缓解了集中出行的拥堵压力。

从出行半径来看，拼假与春假叠加直接推动中长线跨省出游成为主流，居民出行“走得更远”。同程旅行数据显示，假期热门长线游目的地酒店预订热度同比增长超40%。受国际航线批量取消、燃油附加费高企推高出境成本影响，原本计划出境游的需求部分回流国内，西北、西南地区成为最大受益者。与此同时，长假期催生了“多城游”“跳城游”新玩法，约60%的旅客选择跨城串联游玩，人均打卡城市达2.1个，“宝藏小城串游” 预订量同比激增121%，3天以上租车订单占比超六成，异地租还车订单量同比增长80%，出行灵活性与个性化显著提升。

从交通方式结构来看，公路、铁路稳步增长，民航承压下滑，呈现出鲜明的成本导向特征。公路与铁路凭借性价比优势，承接了大量民航分流的短途与中长途需求，假期期间公路客流同比增长4.1%，铁路客流同比增长4.8%，自驾与大巴出行成为居民首选，其中自驾出行占人员流动总量近79%。反观民航，在高油价与燃油附加费上涨的双重压力下，国内航班票价同比两位数增长，但客流同比下降5.6%，航司被迫同步减班，客座率小幅下滑，成为假期出行中客流负增长的交通方式。

不过国际航班小幅增长，叠加免签政策扩容，出入境游平稳修复，全国口岸日均出入境人员达225万人次，同比增长约3%，恢复至2019年同期的107%，入境深度体验类产品同比增长81%，黑龙江、贵州、新疆等地成为入境游黑马。

此外，出行流向也出现新变化，一线、新一线城市呈现净迁出态势，二线及以下城市、县域地区成为净迁入地，百度迁徙指数显示，假期期间三线及以下城市日均净迁入规模指数同比保持增长，下沉市场的出行活力持续释放，与热门城市形成客流互补格局。

消费市场表现

五一假期的消费市场，整体呈现线下稳健复苏、细分领域分化、性价比与品质化并重的特点。受出行成本影响，居民消费更趋理性，本地消费与异地消费协同发力，免税、商圈、餐饮、影视等板块表现亮眼。

线下实体消费展现出较强韧性，成为假期消费的核心支撑。商务部重点监测的78个步行街（商圈），假期前四天客流量、营业额同比分别增长5.0%、5.3%，一线及新一线城市表现尤为突出：上海线上线下消费总额突破643亿元，同比增长7.7%；北京重点商圈客流量同比增长1.5%，消费金额增长2.9%；深圳重点商圈客流量与营业额同比分别增长20.97%、17.42%，城市商圈的集聚效应持续凸显。

免税消费延续高增长态势，成为消费市场的亮点。海南离岛免税假期期间表现优异，购物金额达5.54亿元，日均同比增长10.4%，购物旅客同比增长7.4%，客单价稳步提升，免税政策红利持续释放，成为拉动高端消费的重要引擎。

餐饮消费保持平稳增长，头部品牌预订火爆。假期餐饮需求集中释放，连锁餐饮品牌预订量提前攀升，海底捞全国门店假期首日预订量突破2.5万桌，地方特色餐饮、景区周边餐饮人气旺盛，餐饮消费从“刚需饱腹”转向“体验社交”，成为假期出行的重要配套消费。

影视消费呈现“量涨价跌”特征，五一档票房同比小幅上涨 1.5%，但平均票价同比下降8.1%，观影人次同比增长10.3%，反映出居民影视消费更趋平价化，票房增长依靠人次驱动而非票价拉动，消费理性特征明显。

不过受高出行成本影响，消费结构也出现明显分化：远距离、高成本的跨省高端消费增速放缓，近距离、低成本的城市周边消费、县域消费热度飙升；传统高价景区消费降温，免费开放、休闲体验类场景更受青睐，居民在消费决策中更加平衡成本与体验，“平价出行、品质消费”成为主流趋势。

文旅市场表现

2026年五一文旅市场告别“扎堆热门景区”的传统模式，呈现出亲子游火爆、文化游升温、小众游崛起、休闲游爆发的多元格局，超长假期与政策加持，让文旅需求从“观光”向“体验”深度转型。

亲子游成为假期文旅的核心驱动力，春假政策的落地直接带动亲子需求爆发。浙江、山东、辽宁等落实“春假+五一”连休的省份，亲子游客人次整体增长31%，同程旅行平台酒店亲子房预订热度同比增长近50%，辽宁丹东、浙江绍兴、山东日照等地亲子房预订增幅普遍超80%，亲子主题景区、亲子体验项目成为家庭出游的首选，文旅市场的亲子属性愈发鲜明。

深度文化游与休闲游成为市场“黑马”，订单增速远超传统景区。携程数据显示，五一期间深度文化游人次同比增长52.3%，文化类景区订单增速达64%，贡献近一半市场增量；休闲类景区订单量飙升95%，成为假期最受欢迎的景区类型。绍兴兰亭、泰山等文化地标热度飙升，坊巷游、古风体验等中式文旅项目在社交平台走红，文化与旅游的融合持续深化，满足了居民对精神文化消费的需求。

小众特色游与宝藏小城承接大量流量，成为文旅市场的新增长极。受出境游回流影响，一批小众县城与特色小城凭借低拥挤、高体验的优势脱颖而出。去哪儿数据显示，旅客假期入住全国2000多个县城酒店，云南普洱、湖北恩施、福建平潭、广西阳朔等成为热门宝藏小城，飞往小机场、小城市的航班预订量大幅增长，不少游客将首次飞行目的地定在小众城市。福州、呼和浩特、泰安等城市凭借特色文旅体验，跻身区域文旅热度榜首，小众目的地的崛起有效分流了传统热门景区的压力，实现了文旅资源的均衡利用。

此外，“文旅+赛事/演出”联动效果显著，成为目的地引流新引擎。五一期间国内展演赛事人次同比增长30.6%，音乐节、体育赛事、漫展、车展等活动，带动周边酒店、餐饮、文旅消费大幅增长，江苏 “苏超”、北京车展等活动，让城市文旅热度持续攀升，“活动引流、消费落地”的模式愈发成熟。

从消费逻辑来看，今年五一消费已从过去的“打卡式出行、集中式消费”转向“体验式出行、分散式消费”，居民更注重假期的舒适度、个性化与性价比，不再盲目追逐传统热门目的地，转而青睐文化深度游、休闲放松游、亲子特色游、小城串游等新型玩法。消费场景也从单一的景区游览，延伸至赛事演出、户外休闲、县域度假、城市逛展等多元领域，线下实体消费与线上预订深度融合，免税购物、酒店住宿、餐饮服务、文旅体验协同增长。对于行业而言，暑期旺季有望延续五一的火热态势，把握消费升级趋势、聚焦小众场景与体验服务，将成为行业持续增长的核心逻辑。

本文转自发现报告

产联社经授权发布