阿里巴巴副总裁朱坚：AI开始替人购物，电商面临五大治理挑战 原创

产联社编辑｜凌乐仪

【产联社】随着人工智能从辅助消费者决策转向自主执行交易，电子商务正在形成新的智能体电商模式。11月4日，阿里巴巴集团副总裁朱坚在2026年世界互联网大会乌镇峰会“数据治理”分论坛上表示，与传统电商相比，智能体电商引入终端设备厂商、智能体和模型提供方等新的参与主体，数据关系从相对线性的双边关系转向复杂的多方授权关系，传统数据治理模式面临重构。

他认为，智能体正从学习人类行为向自主行动发展，当智能体开始代表用户执行交易，数据治理必须同步跟进。

智能体电商重构数据关系

朱坚介绍，今年春节期间，约1.4亿用户通过千问APP体验了AI购物，可以通过一句话完成购买机票、点外卖、购买商品和支付等操作。与传统电商用户搜索、点击、下单的流程不同，用户将购买意图交给智能体，由智能体调用工具、整合信息并完成交易。

智能终端也在拓展数据采集范围。朱坚以千问智能眼镜为例，用户佩戴眼镜查看货架时，可以获取商品信息、价格和评价，但设备采集的数据不再局限于商品本身，还可能包含周围环境的连续画面。随着交互入口延伸，数据处理范围及治理边界也随之扩大。

在传统电商模式下，平台连接用户、商家、支付机构和物流企业，数据流动相对线性、静态且可预测，平台隐私协议和相关规则基本可以覆盖数据收集、使用和流转过程。

而在智能体电商模式下，终端设备厂商、智能体和模型提供方加入交易链条，不仅增加了数据流转环节，也形成了多层授权与合作关系。朱坚认为，只有厘清不同主体之间的关系，才能进一步开展数据治理。

数据关系的变化带来了五方面治理挑战。首先是身份识别。平台需要区分访问主体究竟是真实消费者还是智能体，两类主体的数据质量、价值和风险存在差异。如果无法准确区分，平台数据可能失真，进而影响消费者利益。

其次是意图识别。当智能体通过接口调用电商平台服务时，如何辨识、记录和持续传递用户的授权与购买意图，以及如何返回交易结果数据，成为新的治理问题。

第三是责任认定。终端厂商、模型提供方、智能体和电商平台分别掌握不同环节的数据，谁是数据处理者、谁是受托方，各方责任及安全边界需要明确。

第四是权利行使。用户提出查阅、更正、删除数据等请求时，相关权利需要沿着多个主体组成的链条传递，平台也可能需要向其他参与方主张权利。

第五是数据边界。平台数据权益、商家商业秘密和用户个人信息相互交织，如何界定权属、防止二次滥用，以及落实最小必要使用原则，均面临新的挑战。

AI商业化推动数据循环重构

目前，淘宝已将AI技术应用于商家图文制作、视频剪辑和短视频生成等商业场景。例如，商家可以利用模特面部图像和服装商品照片，通过图生视频、首尾帧衔接及数字人技术，生成商业宣传视频。

过去两年，阿里巴巴相关AI工具已服务超过100万中小商家，制作超过2.5亿个图片和视频素材，帮助商家节省超过100亿元制作成本。

在朱坚看来，这些实践不仅体现了AI在电商内容生产中的应用，也带来了第二项核心变化：电子商务的数据循环正在从传统交易链路向模型链路延伸。

传统电商的数据循环主要围绕下单、发货和结算展开，具有相对明确的起点和终点。但在平台引入AI之后，商家经营数据、消费者个人信息以及客户输入和输出等数据，还可能进入模型训练、改进和使用环节，形成持续循环的数据流。

数据不再仅服务于单次交易，还可能参与模型能力的改进与内容生成。这也意味着，数据治理需要覆盖从数据获取、模型改进到生成内容使用的完整过程。

针对这一变化，朱坚介绍，阿里巴巴在相关实践中坚持四项原则：在数据获取环节开展来源合规性审查，在模型改进环节规范数据清洗和加工，在生成内容使用环节采取必要措施防止侵权，并贯穿全过程落实数据溯源和生成内容标识。

数据治理从静态管理转向动态评估

面向智能时代的数据治理，朱坚提出四方面思考。

首先，治理单位应从静态的数据转向动态的数据流，重点评估具体数据流转场景中的风险。其次，治理规则应从主要关注人类用户的知情权、选择权，进一步延伸至智能体的身份辨识与安全可控。

在治理机制方面，他主张通过制度创新和包容审慎的方式，探索权利保障与风险处置措施，并在市场竞争、标准化和司法实践中逐步形成共识。

在国际合作方面，朱坚表示，AI数据治理是国际社会共同面对的新课题，阿里巴巴愿意探索与国际接轨的标准，以商业技术实践参与相关国际规则讨论。

“数据治理的目标不是限制数据的流动，而是让流动可被信任。”朱坚表示，这既需要平台履行责任，也需要规则供给与多方共建。

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