“绕地球一圈”的香飘飘，3个月赚不过雪王2小时 原创

产联社编辑｜周末

香飘飘为啥卖不动了？

近日，香飘飘交出了三季报，第三季度营收5.84亿元，同比下滑10.02%；归母净利润97.46万元，同比下滑88.09%；扣除政府补助等非经常项目，主业实际亏损220.98万元。

三个月赚97万，放在奶茶行业是什么水平？按2026年上半年利润折算，蜜雪冰城每天净赚约1281万元，要赚97万，用不了2个小时；霸王茶姬大概需要4.6小时，沪上阿姨需要13.5小时。也就是说，香飘飘忙活一个季度，赶不上同行忙活半天。

要知道，香飘飘曾经是国民奶茶顶流，靠着“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告，把杯装冲泡奶茶卖到全国各地。2017年香飘飘登陆上交所，成为“中国奶茶第一股”，市值一度突破百亿。

可如今，街头随处可见的现制茶饮店和外卖配送，正在一点点蚕食它的生存空间。从“绕地球一圈”到利润缩水，香飘飘经历了什么？

香飘飘收入18.6亿元，利润却只有1183万元

把时间拉长到前三季度，香飘飘的账面其实并没有那么难看。

2026年前三季度，公司实现营业收入18.60亿元，同比增长10.47%；归母净利润1183.43万元，而去年同期是亏损8920.72万元，账面上确实实现了扭亏为盈。

但问题在于，这份扭亏的含金量并不高。前三季度扣非归母净利润，香飘飘仍然亏损368.95万元，也就是说，扣除补助和投资收益之后，香飘飘的主业还没有跨过盈亏平衡线。

与此同时，扭亏的势头并没有延续到第三季度，公司营业收入5.84亿元，同比下降10.02%；归母净利润97.46万元，同比下降88.09%。单季营收和净利润双双下滑，扣非净利润为-220.98万元，由盈转亏，下降147.79%。

渠道端也在收缩。截至第三季度末，香飘飘经销商总数1679家，报告期内净减少24家。公司称这是“持续优化调整经销商的数量和结构”。

事实上，香飘飘的业绩已经经历了几轮起伏。2019年，公司营收接近40亿元，其中即饮品类销售额超过10亿元。此后，增长势头发生变化。

2020年至2022年，香飘飘营收分别为37.61亿元、34.66亿元、31.28亿元，连续三年下降。其中，2022年上半年亏损1.29亿元，“半年赔上亿”一度引发关注。

到了2023年，情况有所好转。当年公司营收36.25亿元，同比增长15.9%，结束了连续三年的营收下滑。即饮业务是重要推动力之一，2023年即饮板块营收9.01亿元，同比增长41.16%。

但这次回升没有持续太久。2024年和2025年，香飘飘营收分别降至32.87亿元、29.26亿元，又连续两年下降。

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更值得警惕的是业务结构的分化。前三季度，香飘飘冲泡类饮品收入10.14亿元，同比增长23.35%；即饮类收入8.07亿元，同比下降3.14%。看起来冲泡业务在修复，即饮业务却在失速。可拆分到第三季度，两大板块却同时承压，冲泡类收入同比下降13.14%至3.46亿元，即饮类下降5.64%至2.28亿元。

要知道，即饮业务曾被寄予厚望。2025年前三季度，即饮产品曾以8.33亿元的营收、50.3%的占比反超冲泡奶茶，成为公司第一大业务，但向上的趋势没能维持太久。

也就是说，香飘飘的问题并不是完全卖不出去，而是老业务有所恢复，新业务尚不稳定，整体利润仍然偏薄。

从电商到副董事长，90后女儿走向台前

业绩承压的同时，香飘飘的管理层也在调整。

香飘飘是典型家族企业，实控人蒋建琪一手把香飘飘带上 “奶茶第一股” 的位置。但新茶饮浪潮汹涌来袭，企业增长接连遇冷，蒋建琪的女儿蒋晓莹，逐步从后台走向公司权力核心。

今年8月25日，香飘飘公告称，董事会同意选举蒋晓莹为公司第五届董事会副董事长。

1993年出生的蒋晓莹，并不是刚刚进入公司。到2026年，她已经在香飘飘工作了十年。她的起点是电商和新媒体。

2016年5月，蒋晓莹进入香飘飘，担任互联网创新中心总经理，负责电商和新媒体相关工作。三年后，她转任互联网事业部总经理，并于2020年5月进入公司董事会。

到了2022年3月，她开始担任品牌创新中心总经理，工作重心也进一步延伸至产品和品牌创新。截至2026年上半年，她持有香飘飘1800万股，占总股本的4.36%。

职位一步步上升，她参与的业务也从线上渠道延伸到了产品创新。

在蒋晓莹主导下，香飘飘于2016年获得香港兰芳园品牌授权。2017年，公司推出子品牌Meco蜜谷，并以蜜谷牛乳茶、兰芳园丝袜奶茶进入液体奶茶市场。此后，她参与操盘Meco果茶、兰芳园丝袜奶茶等产品，推动即饮业务发展。

这也是香飘飘尝试走出冲泡奶茶的关键一步。冲泡产品更依赖秋冬旺季，到了天气暖和的时候，公司需要能补上淡季缺口的产品。

2022年，香飘飘又推出兰芳园瓶装港式冻柠茶。同年，即饮板块营收9.01亿元，同比增长41.16%；公司整体营收36.25亿元，同比增长15.9%，结束了此前连续三年的下滑。

但增长并没有一直延续。2024年、2025年，香飘飘营收分别降至32.87亿元、29.26亿元。被寄予厚望的即饮业务，也在2026年前三季度出现了收入下滑。

在走向副董事长之前，蒋晓莹还有一个公众熟悉的身份——“奶茶姐姐”。

截至2026年8月，她在抖音、小红书运营的账号，分别有约1.5万和1.2万粉丝，内容多为工作和生活日常。2025年10月接受媒体采访时，她说自己更愿意被看作一个好的“产品员”，并认为消费品从根本上还是要靠品质和创新。

2026年上半年，香飘飘的经营出现回暖：营收12.77亿元，同比增长23.3%；归母净利润1085.97万元，实现扭亏。这也是公司近七年来首次在半年报中实现盈利。

但半年报的好转，并不代表难题已经解决。蒋晓莹走到台前后，仍要面对同一个问题，老奶茶如何留住消费者，新业务又怎样撑起更稳定的增长？

冲泡赛道萎缩，新茶饮步步紧逼

香飘飘的困境，也反映出冲泡奶茶行业的萎靡。冲泡奶茶的黄金时代，建立在方便和便宜两个支点上。一杯奶茶、一包粉料，加上热水就能喝，对于当年的消费者来说，这是一种快捷且价格实惠的选择。

以香飘飘天猫旗舰店为例，2024年10月，经典系列30杯装原味椰果奶茶到手价约100元，折合每杯3-4元。

但价格低，并不意味着消费者一定会选它。

如今，街边奶茶店和外卖配送提供了另一种方便。不用自己找热水冲泡，还可以选择温度、甜度和配料。冲泡奶茶原来的便利优势，被削弱了。

现制奶茶，离消费者越来越近。截至2026年6月，全国茶饮门店约45.2万家。街头越来越常见的现制奶茶店，分走了冲泡奶茶的生意，消费者能接触到的即买即饮选择，比过去丰富得多。

健康需求也在重塑产品竞争格局。

2024年，香飘飘经典冲泡产品以植脂末、脱脂乳粉、速溶茶粉等为主要原料。有业内人士认为，消费者对健康的需求压缩了冲泡产品的市场空间。

为迎合市场需求，香飘飘也推出了新品。零食量贩渠道上，公司已与万辰、鸣鸣很忙等合作推出定制款；产品端，香飘飘连续两年推出明前龙井，今年开售一小时破万箱；“古方五红”暖乳茶主打女性生理期场景，上市4个月线上GMV突破4800万元，复购率37%。

但从三季报来看，新品尚处于试销阶段，体量还不足以抵消老产品的波动。

值得一提的是，老牌饮料企业的压力，也不只香飘飘一家。2026年第三季度，“六个核桃”背后的养元饮品营收14.95亿元，同比增长3.85%，但归母净利润同比下降26.29%；承德露露同期营收同比下降14.30%，归母净利润同比下降39.05%。

集体走弱的业绩背后，揭示的是行业深层变局。在礼赠市场，传统罐装饮品面临牛奶、坚果及各类新式礼盒的竞争；在日常饮用场景，健康化、无糖化、消费场景多元化正在成为不可逆的趋势。几家企业的业绩下滑原因并不相同，但都要面对如何寻找新增长的问题。

市场并不是没有机会，难的是找到消费者愿意反复购买的产品。对香飘飘而言，短期靠秋冬旺季回暖和渠道调整，或许能稳住报表。但长期来看，冲泡奶茶的天花板已经清晰可见，即饮业务能否真正成长为第二增长曲线，才是香飘飘必须回答的问题。

参考资料：

《90后“奶茶姐姐”被选为香飘飘副董事长》，21世纪经济报道；

《50亿湖州奶茶老板，2亿身家的总裁突然请辞》，21世纪商业评论；

《同样是赚97万，香飘飘花了三个月，蜜雪冰城只需要不到两小时》，橙柿财经；

《香飘飘三季度利润仅97万，不及蜜雪冰城半天》，国际金融报；

《“香飘飘卖不动了”引热议，便利店老板称“去年拿了两三件货都没卖完”》，四川日报。

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