天猫卖Token、京东推百项服务，“双11”促销品类继续扩容 原创

产联社编辑｜卓玛

图片由AI生成

【产联社】今年“双11”的购物清单，正在增加新的内容。10月15日，京东和阿里巴巴旗下天猫分别在北京、上海举行双十一发布会。京东披露，10月12日晚8点开卖后，首日下单用户数同比实现双位数增长；天猫则宣布，今年有100万全球品牌、7200万款商品参与活动，均创历史新高。

在价格优惠之外，今年“双11”天猫和京东均在拓展促销品类，试图挖掘新的消费需求。天猫首次把AI Token作为独立品类引入大促，并继续将AI能力向商家经营环节延伸；京东则首次全景展示超百项细分服务，将服务消费单独设为促销专场。

天猫取消跨店满减，京东继续现货开卖

今年“双11”，天猫、京东继续简化促销规则，降低消费者的参与门槛，提升购物体验。

今年天猫取消跨店满减，将优惠方式统一为商家官方立减叠加平台消费券。参与活动的商品须提供单品立减，消费者不再需要通过跨店凑单达到满减门槛。

据天猫公布今年“双11”活动安排，品牌立减叠加平台消费券后，部分商品优惠可低至7.2折；88VIP消费券增加面额自选功能，消费者可以根据购物车金额选择对应的满减门槛。

预售仍被保留，但定金红包升级为“免定卡”。消费者在符合条件的直播间领取后，可以免付部分预售商品定金。家电、手机、电脑等标准化程度较高的品类，则于10月15日晚直接开卖。

据蓝鲸新闻报道，天猫总裁家洛在发布会后的采访中称，平台从2025年起已经减少跨店满减，今年7000多万款活动商品的核心报名要求是商家提供直接立减，“核心考虑的因素还是为了简单”。

京东则继续沿用现货开卖和官方直降。在此基础上，今年首次打通全品类推出“多买多返”：消费者购买带有相应标识的商品，累计达到一定金额后可以获得返利。京东方面称，“双11”期间消费者每天可领取60元额外红包，PLUS会员可领取总额超过1000元的补贴及全品类优惠券。

从规则变化看，“无需计算、单件降价”已经不再是某一家平台的差异化卖点，而是逐渐成为大促的基础配置。平台竞争的重点，也从单纯比拼优惠力度，转向简化购物流程、提升服务体验。

AI Token首次成为天猫独立品类

今年“双11”，天猫首次将AI服务单列为大促品类。

据蓝鲸新闻报道，天猫总裁家洛在发布会后的媒体采访中表示，平台将联合大模型厂商，围绕学习、家庭和“一人工作室”等使用需求推出不同的Token套餐组合，消费者可在天猫集中比较各家模型提供的解决方案。

同时，AI硬件也被集中推向大促。天猫3C数码总经理承渊在发布会上表示，今年“双11”将推出超过1000款新品，其中包括70余款搭载千问办公的QAIPC，参与品牌和厂商包括联想昭阳、Lecoo、华硕、微星、雷神、英特尔和AMD等。

“AI提供的最大价值，在于更深层、更长期地理解消费需求。”天猫总裁家洛表示。2025年，天猫主要通过AI万能搜、AI帮我挑、AI试衣等工具改善选品和购物决策；今年的变化是，AI不再只是帮助平台和商家卖货的工具，Token、模型订阅和AI终端本身也被纳入“双11”商品体系。

京东首次集中展示超百项服务

京东把“双11”的另一张牌放在了服务消费上。

10月15日，京东首次集中展示服务业务全景图，包括超百项细分服务和15项重点服务，覆盖家政保洁、家电清洗、家居安装维修、汽车养护、健康、养老和宠物等场景。

据了解，10月28日，京东将推出“超级服务日”，部分生活服务按5折销售，单项服务最高优惠4680元；此后每月28日还将继续举行该活动。

针对服务消费中的价格和履约问题，京东同步发布“333”计划。按照京东公布的方案，第一个“3”指向隐形收费、服务质量参差和售后缺失三类问题；第二个“3”对应价格透明、服务规范和售后保障三项标准；第三个“3”则是“不隐瞒、不敷衍、不推责”三项承诺，出现服务纠纷后由平台“一管到底”。

京东方面表示，其AI能力已经覆盖零售、物流、健康、工业、外卖和家政等3000多个场景；数字人JoyAvatar将在“双11”期间服务超过9万家商家，物流“超脑”大模型3.0的包裹量预测准确率达到94.2%。

网上服务零售增速高于网上商品

平台把目光转向服务和潜在需求，与线上商品消费进入低速增长阶段有关。

国家统计局数据显示，2026年1—8月，全国网上商品和服务零售额为13.48万亿元，同比增长4.6%。其中，网上商品零售额增长4.3%，网上服务零售额增长5.1%；同期社会消费品零售总额增长1.1%。

服务消费内部的增速更高。商务部监测数据显示，1—8月重点电商平台在线旅游和生活服务零售额分别增长23.8%和15.6%，即时零售交易额保持两位数以上增长。

对平台而言，继续延长大促周期或增加满减档位，能够带来的边际增量正在下降。天猫服务的消费者已接近10亿，家洛也坦言，用户总量的增长空间已经不大；增长需要转向单个消费者的更多品类和使用场景。

由此看，今年“双11”的变化并不是低价退场。天猫取消跨店满减、京东继续现货直降，说明价格仍是获得消费者注意力的门槛；但价格之外，两家平台正在沿着不同方向扩大交易边界：天猫向购买决策之前延伸，用AI寻找尚未被表达的需求；京东向商品交易之后延伸，把安装、养护、健康和养老等服务纳入大促。

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