全球奢侈品遭遇寒潮？为啥奢侈品都不能穿越周期了？ 原创

一直以来，奢侈品市场都是被认为具备持续穿越周期能力的超级品类，凭借着高利润优势，各大奢侈品品牌几乎是在每次周期性波动中都赚的盆满钵满，然而让人意外的是就在最近全球奢侈品似乎都遭遇了一场寒潮，为啥奢侈品都不能穿越周期了？

一、全球奢侈品遭遇寒潮？

据经济日报的报道，今年以来，整个奢侈品行业遭遇了前所未有的剧烈震荡。随着全球消费者心态的转变与经济环境的深刻变化，奢侈品行业正经历一场加速祛魅的变革，曾经高不可攀的顶级品牌正加速跌落神坛。

在这场全行业的降温潮中，全球最大奢侈品企业路威酩轩集团（LVMH）的遭遇极具代表性。长期以来，集团掌门人贝尔纳·阿尔诺频频登顶全球首富榜，集团市值也长期霸榜欧洲上市公司之首。然而，资本市场的态度在过去1年多时间里发生了转变。数据显示，路威酩轩集团的市值跌落至2000亿欧元（约2300亿美元）附近，相较于2023年的历史高点惨遭“腰斩”，跌幅超过50%。仅在今年年内，其股价跌幅就已突破30%，市值缩水规模直逼疫情期间全球闭店潮的严峻程度。

路威酩轩集团的困境并非孤例。开云集团等奢侈品行业巨头同样面临旗下核心品牌增长放缓、利润承压的局面。曾经被视为经济波动周期中“免疫区”的奢侈品板块，正在面临资本市场的重新估值。

据新浪财经6月份的报道，最近几年手袋行业的风向已然生变。历经多年爆发式增长后，消费者正在持续流失。贝恩公司数据显示，奢侈品手袋销售额较 2023 年峰值下滑近 10%，全年市场规模缩水约 80 亿美元。

二、为啥奢侈品都不能穿越周期了？

最近，奢侈品行业的日子不太好过。从欧洲到亚洲，从北美到中东，各大奢侈品牌的财报都在发出预警信号：增长放缓、库存积压、关店潮起。但问题是，奢侈品不是号称能"穿越周期"吗？怎么这次连它们也扛不住了？

首先，全球经济预期都在呈现悲观态势。奢侈品本质上不是必需品消费，它属于预期驱动型消费。消费者愿意掏出大额资金购买溢价极高的产品，很大程度上是相信自己未来的收入、资产还会持续增长，财富盘子会越做越大。当人们对未来充满信心的时候，才愿意为身份符号、社交价值买单，反之则会有其他的情况。

但是，今年以来，全球面临着巨大的经济不确定性，中东地区的动荡，曼德海峽、霍尔木兹海峡两大交通枢纽都面临巨大的压力和通行阻碍，同时，欧洲地缘的冲突都在持续加速，厄尔尼诺等极端天气频发，导致石油、黄金、粮食等多种大宗商品价格持续震荡，这样多重风险叠加在一起，不断压制全球经济复苏的空间。在这样的大环境之下，普通家庭乃至不少富裕群体的心态都发生了根本性变化，大部分消费者都向着更加保守的方向转变。过去奢侈品的抗跌属性，建立在财富预期稳定、出境游畅通、资产价格稳步抬升这几个条件同时成立的基础之上。一旦这几个条件同步走弱，奢侈品的防御逻辑就会直接崩塌。

很多人会有一个误区，觉得奢侈品的客户都是富豪，普通人消费收缩不会影响到奢侈品行业。但现实并不是这样，奢侈品的消费底盘，很大一部分来自中产群体和准高净值人群，他们的财富高度绑定房产、股权这类资产价格。资产价格一旦回调，他们的账面财富缩水，消费意愿会最先收缩。高净值人群的大额消费同样会受到地缘冲突、投资回报下滑的影响，并不是天然免疫周期波动。当财富预期、出境游、资产价格同时走弱，奢侈品自然就不再像过去那样抗跌，这一轮奢侈品寒潮，根源就在于全球消费预期的系统性转向。

其次，过度涨价引发的反噬效应日趋明显。2020年之后，几乎所有头部品牌都开启了连续提价的操作，不少核心款式的累计涨幅已经非常惊人。但问题在于，这么大幅度的价格上涨，并没有对应同等幅度的产品力提升。很多品牌的工艺没有明显迭代，设计上也没有能让市场记住的突破性创新，甚至为了控制成本还在悄悄简化剪裁、调整用料，这种“加价不加质”的做法，本质上是在持续消耗过去几十年积累下来的品牌信任。

过去消费者信息不对称，很容易被品牌讲的百年历史、稀缺性故事说服，现在大家看多了每年固定的涨价套路，自然会慢慢产生“不值当”的感受。这种认知一旦形成，就很难再通过几次营销活动扭转过来。很多品牌过去把涨价当成最简单的利润提升手段，以为只要把价格拉得足够高，就能自动筛选出高净值客户，却完全忽略了价格和价值之间的对应关系。

当消费者发现自己花了几倍的价钱，买到的产品体验并没有随之提升，甚至还不如多年前的老款，品牌溢价的根基自然就开始松动。这种消耗式的增长，本质上是在透支未来的市场空间，现在所有过去埋下的隐患，都在集中显现出来。

第三，新世代消费者正在用互联网消弭信息差。传统奢侈品品牌的营销逻辑，是信息差逻辑。过去信息传播渠道掌握在品牌手里，通过高端杂志、时装秀、线下门店构建一套完整的叙事体系，由品牌定义什么是高级，什么是奢侈。消费者获取信息的渠道有限，很容易接受品牌塑造的神话。

但是 Z 世代成长在互联网时代，获取信息的门槛极低。他们可以轻松查到产品成本、品牌代工信息、各地差价，也能在社交平台看到大量真实用户的评价，不再单方面接收品牌灌输的叙事。他们买奢侈品，不再单纯盲从品牌百年历史、名流背书这类传统故事。他们更看重产品本身好不好看、实不实用，也会审视品牌的价值观，会主动辨别营销包装。过去品牌可以靠着一个经典故事，持续收割几代消费者，放到现在就行不通了。

品牌讲的故事，随时会被互联网上的信息拆解、质疑。这就意味着奢侈品营销的护城河，正在不断变薄。老一套的品牌叙事，很难再打动新一代主力消费群体。很多品牌还在用十年前的思路做营销，不断投放广告、邀请明星代言，但投入带来的转化效果越来越弱。消费群体底层认知的变化，是长期结构性变化，不是短期市场波动。品牌如果不能适配新一代消费者的思维方式，单纯依靠过往的品牌故事，很难维持持续的市场吸引力。

第四，奢侈品市场K型分化将会是大势所趋。很多人看待奢侈品行业，习惯当成一个整体来看，认为行业要么一起繁荣，要么一起遇冷，这个看法其实并不符合产业现实。奢侈品内部不同品类、不同客群的抗周期能力差异巨大。我们可以把奢侈品拆成不同梯队来看，依托顶级珠宝、经典高端皮具的品牌，对应的是真正高净值人群的资产型消费，这类产品具备更强的稀缺属性，品牌积淀深厚，客户忠诚度更高，在周期下行的时候韧性会更强。

反过来，大量依靠中产消费群体的时尚成衣、入门款皮具，本身品牌溢价就更多依靠营销包装，产品替代性很强，一旦消费环境收紧，中产最先砍掉的就是这类非必要消费。还有一类品牌，前些年快速扩张，在全球大量开店，依靠门店扩张拉动营收，固定成本居高不下。一旦需求放缓，门店的租金、人力成本会持续侵蚀利润，这类品牌承受的压力会更大。

接下来奢侈品行业不会出现全盘崩盘，也不会回到过去全行业普涨的时代，K 型分化会成为主线。强者会守住高净值客户的基本盘，稳住自身溢价。大量定位中端、依靠入门款走量的奢侈品牌，会面临增长乏力、毛利下滑的压力。行业会从增量市场，转入存量博弈的阶段。

因此，我们有充分的预期判断奢侈品市场将会进入大洗牌阶段，谁能笑到最后就看哪家奢侈品巨头能够给市场更多有竞争力、产品力的商品了。