麦当劳扩大AI定价，系统会判断顾客“愿意付多少钱” 原创

产联社编译

图片由AI生成

9月29日，据路透社报道，麦当劳正在美国及部分海外市场扩大使用人工智能辅助菜单定价。其定价系统通过机器学习算法，持续分析麦当劳近1.4万家门店每天产生的数百万笔交易，并结合当地消费者愿意支付的价格，为不同门店、不同产品生成公司所谓的“最优价格”。

路透查看的系统界面显示，该平台会评估不同地区消费者对价格的敏感程度，并参考当地消费者的支付意愿。系统还会收集附近温蒂汉堡、汉堡王等竞争对手网上菜单的公开价格信息。路透发现，即使相距不远，同一种产品的售价也可能存在明显差异。例如，加州弗雷斯诺两家相距约两英里的麦当劳直营店，一个巨无霸售价5.69美元，另一家则为6.89美元，相差约21%。不过，路透无法确认这一价差是否直接由AI系统建议造成。

麦当劳表示，加盟商仍可自行决定最终售价，公司提供的定价平台只是帮助门店作出经营决策的工具，并非强制要求。不过，多名加盟商向路透表示，公司近年来加强了对相关定价工具的推动。路透查看的一份内部文件显示，自今年1月起，加盟商需要“积极配合”麦当劳认可的定价顾问和工具，公司也会详细记录加盟商偏离定价建议的情况。

麦当劳自至少2019年起就在使用某种形式的AI定价工具。部分加盟商表示，在疫情及随后通胀快速上升期间，系统曾建议大幅涨价；但近几个月，系统开始更多建议采取较为谨慎的定价方式，部分商品甚至降价，由此也引发总部与加盟商之间的分歧。

这种分歧与双方的盈利模式有关。麦当劳总部的大部分收入来自按加盟商销售额收取一定比例的费用，因此降低价格、吸引更多顾客并提高整体销售额，也可能增加总部收入；而加盟商则需要直接承担工资、租金等成本上涨压力，因此更有动力通过提高售价维持单店利润。美国全国餐饮协会估计，自2019年以来，相关门店经营成本已上涨36%。

AI定价也带来潜在监管风险。随着算法定价应用扩大，美国法院和监管机构正关注相关工具是否可能促成竞争对手之间的非法价格协调。麦当劳自身也在定价平台的法律条款中提醒加盟商，由于不同门店经营者之间“可能构成竞争关系”，使用相关工具时需要遵守反垄断和竞争法。

麦当劳表示，公司高度重视反垄断合规，并称相关法律提示并不意味着存在反竞争行为。公司同时称，路透有关其定价体系的部分报道“带有推测性且缺乏充分了解”，是在把一种常规商业做法描述成争议行为。

麦当劳表示，其定价系统是公司提升产品价格吸引力的重要工具，加盟商也认为，需要提供更多低价菜单产品来吸引低收入消费者。不过，据数据分析公司Placer.ai估算，自今年3月以来，麦当劳美国门店客流量在每个完整月份均同比下降。

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